洞察人性,才是品牌营销的必杀技

来自:VC/PE/MA金融圈(微信号:rmb10000e)

各大品牌们为了争夺更广阔的市场,常常在营销这块领域上重下血本。可是,即使很多品牌起早贪黑借势营销,但能“激起千层浪”的营销创意却少之又少。市场上充斥着大堆千篇一律的营销物料,纵使不少品牌花费重金在线上线下做了大投放,尽管被千万用户看到,却鲜有人记住。


在营销领域,也不乏优秀的作品,好的营销,总结出来一句话,那就是“洞察人性,才是品牌营销的必杀技”。


文字、数字和符号这类抽象的事物在人类进化历程中较晚才出现,而人脑处理人像和动物等画面的能力,则已进化了亿万年之久。作为进化的结果,人类理解和记忆具象事物的能力,要远超过抽象的信息。苹果帝国的缔造者乔布斯深谙“人性”,他利用这一特性,将自己的产品发布会变成了一场生动的创意营销课堂。在推出iPod时,乔布斯用“将1000首歌装进口袋”这样直观形象的说法,来代替枯燥难懂的存储容量、外观尺寸等技术参数,在发布轻薄笔记本MacBook Air时,他更是在现场将产品从一个大号牛皮纸信封中拿出,这样令人咋舌和惊艳的画面,形象地展示了笔记本“薄如蝉翼、轻如鸿毛”的卖点。



微信之父张小龙的成功,也离不开“洞察人性”。微信“朋友圈”功能的推出和兴盛,正是由于它满足了人们存在感和认可感,“点赞”功能的推出,也满足了人们期待被赞赏的心理特性。而后微信推出的“附近的人”“漂流瓶”等功能,更是刺激人们的好奇心,提升用户对产品的使用频率。



针对“人性”推出的营销倒也不少,但谁能真正“戳”中现代人的内心,从众多营销中脱颖而出?


猎奇营销:形式创新成为传播利器


人们普遍都有猎奇心理,每当看到新鲜、有趣的事情,人们会变得好奇起来。毋庸置疑,大脑对广告营销信息的处理,也是同样的机制。如何让负责更复杂的逻辑和决策的新皮层留下印象、激发传播和促成销售转换,成为品牌营销的关键。

 

在今年春节来临的时候,“中国酒业大王”五粮液一改传统营销路线,另辟蹊径,别出心裁地推出了以“阿卡贝拉”形式演出的和美新年祝酒歌互动H5,它将18首经典名曲进行改编,融入了当下年轻人对于亲情、友情以及爱情的全新态度,并邀请国内顶级人声天团,用创新致敬新年,以“和声”传递“和美”,让人耳目一新。




这个H5一经上线,以疾风之势创造了近120万的访问流量,脑洞大开的创意内容,诙谐幽默的表现形式,在新年这个节点上,让用户将生活中的祝福场景进行别样和声传递,让用户在看完会心一笑的同时,也更愿意参与互动传播。

 

冲突营销:矛盾是现代人的通病


不止是和美新年祝酒歌大获成功,五粮液在新年伊始还做出了许多大动作。1月,五粮液以“放下和举起”为主题,拍摄了一支堪比春节公益片的广告,引爆了大众关于辞旧迎新的话题点,收获过亿曝光量:



难得的是,它将“放下”“举起”这两个简单的动作,上升成为人们生活场景中的各种选择,细心捕捉那些朴实又真挚的情感细节,完美表达出了每一个中国人内心对春节的期盼和对未来的展望。这两个动作,说起简单,做起却并不简单,正是这种冲突感,刺激人们的感官,让它从新年挤堆的营销中脱颖而出。这一次,品牌不再是一个喋喋不休的说教者,而是用鲜活生动的画面直击受众内心,足以让人们对五粮液印象深刻。


亲情营销:走心家书暖化隔阂


亲情也是人性之一,是无数成功营销作品的洞察和创意的出发点。对于现代人来说,工作距离的愈远和压力的增大,疏远与隔阂正在一步步地蚕食家庭的凝聚力。时代前进得越快,隔代的鸿沟则愈大。


五粮液温暖洞察,将家庭凝聚力重新整装,推出了和美家书H5,以“让爱先回家”为主题,掀起了一场写下亲情真谛的浪潮。在H5上线期间,总访问量突破45万次,生成和美家书超过20万封。



大爱传达:展现大国自信


随着国家“一带一路”倡议的实施,中国走向世界的步伐越来越快。春节前夕,五粮液还搞了一次大动作,将温暖的新春祝福从中国传递到了全世界,助力中国春节传统文化在全世界范围内的推广,打造了一波世界级的新春祝福。英国、意大利、德国、澳大利亚、日本、加拿大、美国、法国、韩国、中国香港等全球十个国家和地区的华人,都在欢度春节的同时,接收到了来自祖国的新春祝福。



新春祝福视频上线以后,每小时播放量上万,上线2天播放量便超51万次。而这波全球祝福,覆盖人群超过了6亿。

 

看完这些,我们不难发现,即使营销工具和交互技术在不断更迭,但消费者的人性本质没有太大变化。把握住了这一点,就能在纷繁复杂的环境中保持清醒,策划出直达人心的营销创意。无论是怎样的传播,只有深刻洞察时代、社会痛点,以塑造真实感、情感共鸣为依归,品牌才能在众多话题中突围,成功占据全民话题中心地位。

 

罗马不是一日建成的,品牌形象也非一次传播即可在消费者的心中累积、深入。从个人转移到企业,小家上升到大家,五粮液以细腻的洞察为手段,构造出一幅新年的“和美”蓝图。五粮液的这一系列营销不仅是营销,更是一次品牌形象的深耕,我们期待五粮液在企业创新的道路上走得更远,带来更多元的营销新意。

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