论懂中国市场,宝马必须算一个

来自:4A广告文案精选(微信号:aaaacopys),作者:二毛

先从一条60秒的短片说起,

里面的颜色,

一眼望过去:


红红红红红红红红红红,

中国红!





这是今年春节期间,宝马投放的首支全球春节拜年广告。


也是一支在开头制造悬念,在结尾揭开谜底的广告。


里面四辆BMW从红色的帷幕后,来到舞台中央。


竞速相驰的过程中,漂移、过弯等酷炫的动作,把宝马良好的操控性给带了出来。



采青、擂鼓、红色的丝绸、中国结……


这些中国元素,则把节日的氛围,烘托得一览无余。



最后,四辆BMW从四个角度,打出的 “悦” 字中国结从天而降。



这一幕把短片推向高潮的同时,也把宝马的心意和祝福送到观众面前。


因为在中文的语境里,“中国结”象征着一种祝福。


于是顺其自然,“心悦,成福”4个字,成为这支春节拜年广告的题眼,也是宝马送出的新春祝福语。



这虽然是宝马面向中国市场,投放的首支春节拜年广告。


但这并不是宝马第一次在广告里,使用我们熟悉的中国元素。





2017年的时候,宝马就用光影技术,再现了“功夫巨星”李小龙那段著名的“像水一样”的武术哲思。


心无杂念

于无形中

千变万化


就像水

入杯,即为杯

入瓶,即为瓶

入壶,即为壶


静,若行云流水

动,则骇浪滔天


像水一样吧,朋友 


动静一念间

BMW M,让每一次驾驭都震撼淋漓


这条广告片名为《久违了,李小龙》。


在高速镜头的渲染下,飞溅的水花、疾驰的水流、车与水的互动碰撞,加上德彪西的钢琴曲《月光》的情绪铺垫,流露出了一种东方美学的诗意。


行驶在水面上的 BMW M4 GTS,身姿灵动,宛若蛟龙出海,也不禁让人想起李小龙主演的那部电影《猛龙过江》。


宝马也借由这条广告片,把自身品牌追求极致的产品哲学,和李小龙不断突破极限,探索武术哲学的人格魅力嫁接了起来。


对中国用户来说,除了视听上的享受,更会被宝马这个品牌,在里面渗透出来的诚意和敬意所打动吧?



如果说《久违了,李小龙》里,宝马演绎的是“动和静”。


那么在“2017年BMW M 嘉年华”期间,宝马的另一支广告片,演绎的则是“稳、准、狠”。




《稳》

以少林梅花桩功夫
比喻M的底盘功夫出色


《准》
以针灸比喻M的驾控精准


《狠》

以著名京剧片断《三岔口
比喻M双车的强劲动力和动感


这样的中西结合方式,短小精悍,又不失趣味性。


里面中国传统文化元素,与BMW M 产品特性所碰撞出来的火花,可以说是妙到极爽了!


而这背后潜藏着的,则是宝马深谙在中国市场,进行本土化营销的思维体现。





另外,要谈到宝马到底有多懂中国市场,不得不提的一件事,是2010年3月31日宝马所做出的一个决定。


那就是在中国市场,宝马决定用汉字“悦”,来取代英语单词“JOY”(欧美市场是JOY IS BMW)跟中国消费者进行沟通。



包括很多人应该还有印象的是,2015年微信首次开放朋友圈信息流广告时,宝马就抢得一席之地。


在广告呈现内容上,宝马没有把产品直接推到微信用户的面前。


而是选择用一个醒目的“悦”字,来跟大家打招呼。




以上。


无论是在广告片的创意上,还是在广告投放时所选择的渠道和时间节点上,都能看得出,宝马在面对中国市场时所下的功夫。


这里面,有宝马坚持对“BMW之悦”的汽车文化持续输出,也有宝马对中国元素的挖掘和提炼,更有对中国这个不断在变化的市场敏锐洞察。


对消费者来说,一辆车也许是没有人格的。


但当这辆车,和他们所熟悉的事物发生强关联时,那无疑是会让人觉得可以亲近的。

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