51Talk聚焦K12市场 打响教育行业“品牌”升级战

来自:成功营销(微信号:vmarketing)

6年前,51Talk开创性地推出"外教一对一”的英语培训模式,这种模式突破了国内传统英语教育中缺乏语言环境的壁垒,革命性地改变了国内英语学习培训市场。作为“外教一对一”模式的开拓者,51Talk也深受家长和青少年的喜爱和推崇,并在2016年成为国内首个在美国纽交所上市的在线青少儿英语教育机构。


在“外教一对一”英语培训最初的阶段,一线城市、有着提高英语水平需求的成年人是51talk的主流用户,51Talk也因此被打上了“成人英语”的印记。而实际上,最近几年里,随着中国家长对孩子英语学习重视度的不断提高,51Talk的用户结构已经发生了很大的变化,K12(5-12岁)的青少儿已经占到了51Talk用户的75%。在这个背景下,51Talk需要对自我战略进行重新梳理,将整体战略聚焦于K12人群,与此同时,打破用户心目中“成人英语”的旧有品牌印象,聚焦青少年儿人群。


 51Talk品牌市场高级副总裁任剑


在接受《成功营销》记者专访时,51Talk品牌市场中心高级副总裁任剑认为,51Talk所开创的“外教一对一”模式促成了英语教育培训全国统一市场的形成,当英语培训嫁接互联网之后,就打破了过去传统线下教育区域化的格局。全国统一市场的形成,也意味着过去只靠口碑增长的模式已经行不通,51Talk更多的需要品牌方法论来实现品牌突围和增长。


在采访中,他从战略和实战的角度,阐述了51Talk的品牌升级之路。


用户结构推动战略升级,聚焦K12


任剑认为,传统的英语教育高度区域化,区域化市场意味着不需要太多的品牌营销,因为这种模式主要通过线下课堂,更注重满足提分、考试等应试教育的需求,因此传统英语教育的增长很大程度上靠的是口碑,通过学生、家长之间的口口相传来获客。


但随着学生对英语教育水平要求的提高,现在的学生已经不满足于应试教育,而51Talk首创的“外教一对一”正好顺应了市场的需求,它的出现一方面弥补了传统英语教育中“哑巴英语”的不足,外教一对一的教学为英语学习营造了一个语言环境,鼓励用户大胆开口,弥补了传统英语教育中“哑巴英语”的不足;另一方面,随着英语教育往线上走,一个全国统一的在线英语教育市场逐渐形成,过去只靠口碑的增长模式已经行不通,需要提升品牌声量,打造全国性的品牌。



51Talk品牌升级的另一个推动力来自用户结构的变化。


过去51talk的用户大多是成年人,他们高度集中在一线城市,虽然二三线城市成年人也有提升英语的需求,但行动力不足。随着全国统一市场的形成,会发现K12青少年的英语学习需求被挖掘出来,在全国范围内随之出现快速增长,同时青少儿英语学习受到家长的督促,行动力更强。据任剑透露,在51Talk的学员当中,75%都是青少儿,剩下的25%的成年人大多来自亲子家庭,纯粹的成人英语占比非常小。


基于此,51Talk正式启动品牌升级。在2017年,51Talk的代言人从李娜变成了全国知名爸爸贾乃亮,是品牌升级的一个铺垫。


“李娜是自学成才。其实很多中国人有不错的英语底子,但是不敢说,所以51Talk采用了李娜这个勇敢的形象,通过她的形象告诉用户:你通过自学可以开口把英语讲得很好,”任剑说,“但是随着这几年在线英语培训市场越来越往青少儿集中,在这种情况下,强调的是亲子氛围。所以51Talk选择了亲子氛围更突出的代言人贾乃亮。”



而至于51Talk的品牌升级采用什么打法,任剑说,其实和传统营销并没有太大的区别,一是围绕着品牌做声量;二是有了声量做铺垫之后,在恰当的时机,也就是传统的开学季,绑定热门IP和场景,提升品牌的热议度。第三是对社群进行管理,在用户中做链式反应。

     

打造教育行业“裂变式”营销


2018年是51Talk品牌升级之年。


在聚焦青少化的品牌战略之下,任剑介绍了51Talk在2018年Q1的营销活动。


在前期用铺“量”来扩大知名度。在今年的教育必争市场“开学季”营销中,51Talk将通过传统广告渠道,包括户外、地铁、楼宇等进行大面积覆盖投放,通过铺量提高品牌声量。


所以,在今年北京、上海、广州、深圳等几个核心城市,核心的地铁换乘区域几乎已经被51Talk的亮黄色覆盖了,51Ttalk内部称之为宝贝黄。而在江苏、浙江、湖北等重要省市的重点城市,也都能看到51Talk的广告走入千万户居民楼中。用51Talk自己员工的话说“感受到了无比的自豪感和冲劲儿!”。



大面积的传统户外广告,对于线下的声势打造具有重要作用,但单纯的线下广告也会有一定局限性。传统广告面临着一个问题——这是一个信息过载的时代,很多品牌的声音都被用户所忽略了。


 “以前说,50%的广告浪费了。但是在今天这个环境里,其实我觉得75%都浪费了,另外的25%是信息过载。”任剑说道。


如何在这种情况下突围?51Talk选择的是与热门IP和热门场景绑定起来,提升品牌的热议度。


2018年开学季的营销中,51Talk将热门IP的营销做到最大。



在Q1, 51Talk绑定的第一个热门IP是整个春节期间最火的电影《捉妖记2》, 51Talk作为电影的官方指定英语培训品牌,拿到电影最核心的元素“胡巴”,绑定这个热门IP做联合营销。在电影热映前,“胡巴”便于51Talk的吉祥物“Max”一起,教传统中华礼仪,从腊月23“粘糖瓜“一直教到了大年初一“恭祝拜年”,中英结合。在未经任何大型推广下,两个萌物IP的视频,在秒拍、爱奇艺等网站的点击量,已经超过500万。



不仅如此,今年Q1的核心综艺IP《歌手》《欢乐喜剧人》等,也都能看到51Talk的身影。


在有了热议的承前之后,接下来就是品牌热议度的提升。51Talk选择的另一个热门场景,是当前最火的直播答题。在整个2月,51Talk推出首个少儿英语直播答题,让全国的亲子家庭以一起对抗的方式参与进来,通过关注度和参与度,快速建立起品牌形象。


“我们想通过直播答题的形式,让每个家长能够知道小朋友的英语水平,并且制定良好的英语学习成长计划。”任剑说道。


接下来,在Q1还有一个教育行业的重要时机,那就是3月份的开学季。围绕着开学季,51Talk展开一系列活动,在最恰当的时机把信息传递给最精准的人群。


任剑向《成功营销》记者透露,在开学季期间,51Talk的一个重点是对原点用户做着重管理。他介绍说,51Talk提取部分用户的ID,与腾讯大数据平台做匹配后发现,51Talk用户中,95%的用户都是主流知识付费平台的使用者,包括喜马拉雅、知乎、海叔讲故事等知识付费平台,也即是说,这些知识付费平台是51Talk的营销核心阵地。



届时,51Talk k将联手这些知识付费平台做co-branding,搭建知识付费场景,根据各个知识付费平台的特点,为用户推出不同的新学期成长书单,通过这种方式对原点用户人群做更加集中、专业的传播和管理。


整个开学季的营销,任剑及其带领的市场团队,已经为51Talk设定了N个场景的全方案营销策略,试图突破传统教育行业营销的老套路及天花板,打造教育行业全新的多维度营销模式。

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