今天如何让消费者买买买?这里总结了10种策略

来自:天下网商(微信号:txws_txws),作者:张晨

讨好和娱乐消费者的营销手段过时了,品牌得让他们先为品牌做点什么。


 文|张晨


消费领域上下游的各个环节,生产、零售和营销,都在为日益挑剔和喜新厌旧的消费者感到头疼。我们已经知道数据可以帮忙预测消费趋势的频繁变化,面对分析结果,下一步该做什么?


亚当·费里尔(Adam Ferrier)撰写的 《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》(The Advertising Effect Ebook: How to Change Behaviour)或许能提供一些解决方案。这本首次出版于2014年5月的书可能无法解决业界今天面临的新困惑,但书中归纳的消费者行为改变的逻辑仍有借鉴意义。


亚当·费里尔


费里尔是澳大利亚注册心理医师,并曾作为消费心理学家在战略咨询公司Kantar服务了3年;他有17年广告从业经验,曾数度斩落艾菲奖金奖,并先后获得戛纳金狮奖、克里奥大奖、纽约广告奖等。基于他的特长和背景,《如何让他买》意在为广告营销从业者形成一套实战指南。



这本书归纳了十点改变消费者行为的要诀,辅以全球知名品牌的成功案例和自己经手过的客户故事来论证他提出的新营销方法论。


让消费者参与到广告中


作者试图引入一种消费心理学的视角来解释广告营销方法论的进化,帮助读者理解广告促成购买行为的内在机制。他提出的核心观点是,利用对人性的洞察来驱动广告创意、进而改变消费者行为的做法已经过时了,改变行为最有效的方式是促成行动。因此,广告从业者需要把“我能为消费者做什么”的旧思维转变成“消费者能为我做什么”,即不再试图绞尽脑汁讨好和娱乐消费者,而是创造有参与性的广告,让消费者亲自加入品牌的使命中。


这种观点的理论基础是心理学家提出的“认知失调”理论,即人总是试图让思维、态度和行为保持一致,如果这三者之间有落差,我们就会感觉到别扭和不自在。因此,人趋向于主动调整自己的思维或行为来平衡这种失调感带来的不适。当“认知失调”理论被运用到广告营销实践中,费里尔指出,让消费者先行动起来以后,他们就更容易主动改变自己对广告背后商品及品牌的看法,进而对品牌产生兴趣和信赖,促成购买和长期的忠诚度。简单说来,如果先想办法刺激消费者帮你一个小忙,他们就更可能帮你更大的忙。


推论之上,费里尔提出了十个能让广告“推消费者一把”、设计参与性广告的诀窍,例如“集体主义”——利用周围人都采取某一种行动的压力驱使目标消费者随大流,最典型的案例是在街头分发粉红丝带,使人们佩戴粉红丝带表达对乳腺癌治疗的支持;再例如“归属感”,则是邀请消费者参与问题的解决,麦当劳让食客帮助给一款新汉堡取名字即是遵循了这一定律,可口可乐推出带人名的易拉罐、促使人们收集自己“同名款”的方案也是如此。


体验的重要性


在广告营销范畴之外,更广泛的零售从业者仍然可以从中获得启发。消费升级的核心在于体验为王,已是新零售时代的业内共识。但体验为什么重要?如何设计美好体验?根据《如何让他买》提出的观点,我们可以把体验理解作用行动撬动消费者行为的杠杆。因此,有价值的体验应该是能够吸引消费者亲身参与和反馈的,而非仅限于展示和单向传达。


2017年5月,法国爱马仕集团旗下唯一的中国成员“上下”首席执行官兼艺术总监蒋琼耳曾向《天下网商》分享“上下”的获客之道:让消费者“have fun,玩一把就进来了”。2015年秋天,“上下”在其淮海路旗舰店举办“城市山水”中秋游园会,到访的人们可以手绘扇面、自己搭配香料制作香包、用虚拟现实设备玩掷竹球的传统游戏。


蒋琼耳解释,在线下定期设计文化活动是为了打造深度的消费体验,让这个以中国传统手工艺闻名的奢侈品牌减弱“传统文化”、“传承”等概念的严肃性,让不同年龄段和偏好的消费者找到进入“上下”这座“房子”的门。


在上海淮海中路,上下之家举办诗文朗读活动


广受欢迎的showroom(展示间)模式也体现了“以行动改变行为”的论断,消费者在展示间里可以观看、触摸商品,但不能直接购买带走。例如特斯拉的销售理念即是只在展示间展示一辆车,消费者可以试驾并下单,之后特斯拉再将汽车送上门。在经营效率方面,展示间的意义在于降低库存压力乃至实现零库存,像特斯拉这样的公司还可以免去在租金高昂的城市囤积大量新车的开销;在促进消费方面,感受了特斯拉产品的消费者,更有可能说服自己“电动汽车确实比传统汽车更好”。


特斯拉的showroom


宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授大卫·贝尔在接受《天下网商》采访时曾总结,showroom模式的重要性在于利用小小的空间让消费者更深入地与品牌建立联系、突出品牌服务质量,并刺激其产生购买行为。


值得庆幸的是,费里尔在书中列举的担忧,尤其是广告业“过时的洞察手段”今天已可以被品效协同、数据赋能的全域营销大大弥补,而如何利用新工具打造可持续的品牌影响、提升消费体验仍要落地到具体的广告产品和营销事件中。


费里尔在书中承认,广告营销越是深入地了解消费者,就越需要慎用自己的力量。如何利用“让他买”的技巧创设舒适的感受、传递好的价值,才是成就品牌力的长期功课。

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