春节那么多借势营销,只有这个广告刷了全河南人的屏

来自:廣告狂人(微信号:m-a-dmen)

你从节后综合征中缓过劲来了吗?还记得节前立下的flag吗?


在营销界,春节是各大品牌营销必争之时,如何让自己的声音被目标受众听到并接受,让自己的品牌脱颖而出成了最大的挑战。中原银行的春节营销也许能给我们一些启发。


2月8日,正值农历小年,河南首列“心愿地铁”出现在郑州1号线。


▼2月6日凌晨,2018心愿地铁车贴包装

自从网易云音乐的地铁广告刷屏以来,不少主题地铁广告案例接踵而至。当然,随着这一广告载体的逐渐成熟,在大众面前露出的越来越频繁,网友不会像地铁广告刚出现时充满好奇与期待。


但这次春节前后中原银行做的地铁广告,却牢牢抓住了郑州人民的心,玩了一出成功的春节营销。


完整营销回顾




优秀UGC获取


#2018心愿地铁#上线前两周,微信公众号“中原银行”、“号外郑州”、“我和郑州”,“郑州印象”,微博帐号@新浪河南 @郑州晚报 @郑州同城会等众多KOL,配合在郑州东站拍摄的集趣味和暖心于一身的视频《你的汪年愿望是什么》,开始大规模征集心愿。最终成功征集到1200多条心愿。




▼微信公众号网友留言



种类多、密度大的现场造势


地铁本身具有的属性和文化带给观众新颖的观感体验,乘客阅读和理解广告文案,与品牌进行有效沟通,从而达到潜移默化的传播和品牌植入。


在2月8日小年当天,中原银行2018心愿地铁上线,中原银行也趁势在地铁站进行了多而密集的造势活动:



1


地铁大厅中的大幅许愿墙吸引众多群众参与,大家纷纷写下自己的新年愿望。



2


地铁心愿墙活动中分发的新年福签文案有趣,符合年轻受众心理,现场大量市民主动抽取福签,并晒在朋友圈中。

3



地铁快闪,联合地铁工作人员一同送祝福。



4



众多身着财神装扮的人分发现金红包和口令红包,中原银行网络金融部总经理助理刘战伟在此次活动中还客串“财神”,为市民送上红包祝福,市民看到这个喜气的财神纷纷与其合影。



趣味活动引发网红和媒体主动传播


活动种类多、密度大,再加上别具心意,在春节这个特殊节点紧紧抓住人们春节期间“求财神”、“求好运”的心理,让中原银行成功占领郑州地铁,斗鱼、一直播和今日头条等直播平台KOL也被吸引来到现场。


斗鱼主播

一直播主播

话题极具活跃度和互动性地占据微博热搜,#2018心愿地铁# 话题阅读量高达1500万以上。



除此之外,郑州地铁、郑州电视台、郑州ZAKER、天天快报、新浪河南、今日头条、凤凰新闻等机构和媒体对活动进行了二次传播和报道。


天天快报

QQ浏览器

新浪河南

郑州电视台



话题性元素点燃市民热情,引爆郑州


中原银行这次营销将多种话题性活动内容组合到一起,活动中体验+展示的方式增强用户体验,多重感官冲击,大大加深了受众印象,再加上每个活动细节都顺应了大众春节传统许愿、求签、迎财神的心理,因此能极大地点燃现场乘客的热情。


制造反差营造新鲜感


银行在人们心中一直都是严肃、谨慎、不苟言笑的形象,而在这次活动中,财神,快闪,网络化、口语话的地铁文案等颠覆了大众对银行的印象,因此也格外容易引起注意和好奇,营造亲切感。例如借助粉丝力量,得到明星粉丝会、后援会的主动传播。



中原银行思想超前,极具互联网思维,对新事物的接纳程度高,是塑造反差,让观众大吃一惊倍感亲切的重要内在原因。


最重要的是,本次春节心愿地铁的借势形成了完整的营销闭环,线上起势,通过愿望上地铁为线下引流,线下众多活动传播引爆,然后再通过网友的自主传播回馈给线上。无论是线上还是线下,都推动了中原银行品牌价值的提升和中原银行中原钱包的下载。

从整体品牌塑造和传播阶段看,“心愿地铁”和“财神”的春节营销很好地将过年喜庆和品牌融合在一起,为品牌增加了人情味。和众多品牌营销重传播不重转化相比,中原银行的这次营销显然更有意义和价值。

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