马化腾盯上的“男人的衣柜”开盘涨停!25亿投资能解决87亿库存?

来自: 电商报(微信号:kandianshang),作者:电商君 

眼前的问题很多,无法解决。

可总是没什么机会,是更大的问题。

——崔健《解决》

 

“男人的衣柜”开盘涨停!


马化腾打个喷嚏,半个电商圈跟着感冒!

 

2月5日,停牌一周的海澜之家复牌,开盘后涨停,跌得连说话都没有力气的服装股迎来扬眉吐气的一天。

 


对很多人而言,因为复牌前听到腾讯入股海澜之家的故事,这是一次波澜不惊的涨停。

 

2月3日,海澜之家发布公告,称其一致行动人荣基国际与腾讯签订了《股份转让协议》。

 


协议的中心思想:腾讯拟以25亿获得海澜之家5.31%的股份。

 

至此,一直货比三家,急着把自己嫁出去的海澜之家总算有了个体面的归属。

 

回顾海澜之家找到婆家之前的这段路,那叫一个云谲波诡:

 

2017年618“二选一”时,被迫站队的海澜之家“壮士一去兮不复返”,选择了退出京东,被认为是“马云背后的男人”。

 

2017年8月,马云高调拜访海澜集团,此举被解读为阿里和海澜集团即将迎来蜜月期。

 

 

2017年9月,海澜之家与阿里签署战略合作协议,双方拟在多个领域开展战略合作。

 

进入2018年,画风突变。

 

1月17日,海澜之家发布微博,东哥说:上京东,买海澜;做男人,很简单!感谢东哥为海澜之家代言!

 


原来,腾讯又在截阿里的胡了——按照此前的操作惯例,京东是腾讯的一个影子,这次当然也不例外。

 

果然,腾讯25亿入股海澜之家的消息随之如约而至。

 

都说女人的心海底针,有些男人的心,是东海龙宫的定海神针!

 

这个男人为什么值得抢?


为什么阿里和腾讯都想拉拢海澜之家?

 

其一,海澜之家是 “优质男人”。

 

作为国内市值第一的时尚集团,海澜之家去年的净利41.33亿元,排名服饰榜榜首,尽显“优质男人”的魅力。

 

 

其二,优质的线下资源。

 

事实上,新零售的烽火一燃起,电商大佬们对线下实体的争夺就不会停息,海澜之家遍布全国的优质线下资源一直是大佬们期盼的。

 

过去的一年,阿里将银泰、苏宁、百联、三江、高鑫零售等收之账下;腾讯也不甘示弱地入股永辉超市、唯品会、家乐福等,在这种剑拔弩张的时刻,谁能先入股海澜之家,谁就能增加一个重要砝码。

 


而海澜之家为什么“从了”腾讯?

 

其一,腾讯10亿级的流量是致命诱惑!

 

此外,腾讯还在全力开发小程序和“微选”等社交电商,如果进展顺利的话,社交电商很有可能会是下一个电商增长点!

 

其二,选择腾讯能保证策略的自主性。

 

腾讯一直在通过去中心化赋能品牌商,这也保证了品牌商有更高的自主性,而阿里在选择投资对象前可能已经就想好了改造方案——当然这是和双方在电商方面的经验值相匹配的。

 

 

其三,和腾讯一起设立产业投资基金。

 

对海澜之家而言,这些年它一支在寻求将低门槛的服装产业转型为时尚行业,而产业基金则能提升整个服务产业价值链,实现产业升级。

 

事实上,近年来 “男人的衣柜”的定位近年来已悄然发生了一些改变。比如说,衣柜里多了几条女装和童装,衣柜外也卖家居——它希望像小米那样,走出一条多元化发展之路。

 

但是问题也来了:标签太多、定位混乱,管理失位,特别是库存越来越难以消化。

 

25亿投资能消化掉87亿库存?


从本质上说,这次交易能够达成,还是因为海澜之家自己先出问题了——如果主业经营良好,谁都不想去折腾,更不想将资本这头狼引入室中!

 

其一,业绩增长乏力。

 

数据显示,2017年前三季度,海澜之家的营收为124.78亿元,同比只增长3.4%;归属于上市公司股东的净利润25.13亿元,同比也只增长4.07%。

 

也许海澜之家认为自己在和阿里合作时,增长空间已达到天花板,所以急需腾讯的新流量推动自己走得更快?

 


其二,大规模扩张带来库存压力。

 

近年来,海澜之家一直在扩张,目前它在全国有5608家门店,其中,新开771家,关店406家。

 

急速扩张也为海澜之家埋下了高库存的定时炸弹。整个2015年,海澜之家的库存达到近96亿元,2017年上半年的库存更是达到近87亿元——海澜之家一年的利润在半年的库存面前显得微不足道!

 

 

其三,多元化对资金形成压力。

 

目前,海澜之家一年的利润不过40亿,但是要花的钱却太多。比如说,亿元入股本土女装品牌UR、 6.6亿元入股英氏卖起童装等。此外,为了扩散影响力,海澜之家在赞助《奔跑吧兄弟》、《火星情报局2》热门综艺节目上不遗余力,加上明星代言等,在宣传上的投入很大。

 

所以,即使腾讯的25亿真的砸下来,可能依然是杯水车薪——何况,双方只是签了一个协议,钱什么时间到位还是一个未知数。

 

站队腾讯选对了吗?


在很多人看来,海澜之家是一个很闷的牌子,这种印象很大程度来自印小天、杜淳等代言的一些貌似轻松、实则老化的广告。

 


也许是意识到这个问题,2017年2月,29岁的周立宸出任总裁后,海澜之家做出了很多努力。比如说,请林更新等人作代言,以综艺IP加深时尚品牌印象等。

 

周立宸是海澜之家创始人的儿子,年轻人上位后想做一些事证明自己在观念上的与众不同,这很正常。

 

但是,选择腾讯这步棋真的走对了吗?

 

其一,单纯从技术层面而言,腾讯包括京东在内,与阿里系相比并不占优势。

 

事实上,腾讯虽然手握十亿级流量,但一直背负着“电商巨婴的恶名”;京东虽然在电商方面增长迅猛,但是服装一向是天猫的强项,双11快闪店等概念也是先从天猫玩起来的——坦率地说,和阿里合作可能还有3%以上的增长,换个人合作还不一定怎么样。

 


其二,从新零售布局来看,阿里的赢面似乎更大一些。

 

看看双方投资的标的,阿里方面:银泰、苏宁、百联、三江、高鑫零售等,都是称霸一方、处于当打之年的猛将;腾讯方面:唯品会、家乐福等,是些曾经名声在外的“没落贵族”。

 

其三,腾讯投资时更看重套现,对行业的整合恰好是腾讯最不擅长的。

 

所以,腾讯投资时资金分散,从来不追求绝对控制。比如说,它入股了8家上市公司,但是合计成本只有215亿,对于一家超4万亿港元、净利超500亿的公司而言,这样的投资体量是非常小的。

 

最后,在增长缓慢时,海澜之家只看到国内显然是不够的。

 

在增长放缓又库存无法消化时,海澜之家最需要的是一个出海口,而阿里的全球化布局显然更适合出海。

 


但是,没有永恒的朋友,只有永恒的利益。

 

目前海澜之家和腾讯也只是停留在协议阶段而已,并不排除海澜之家和阿里还有合作的可能,而且,也不排除海澜之家是在阿里主动放弃后才做出和腾讯合作的决定的。

 

至于海澜之家开盘即涨停,也不必当真:去年6月,腾讯入股掌趣科技,复牌后也是开盘即涨停,但次日重回跌势,最后不但将复牌首日的涨幅抹去,股价还蒸发掉3成!

 

海澜之家,祝你好运!


推荐↓↓↓
电商