一口气干掉CPA等20个广告监测指标!Facebook到底想干吗?

来自:TopMarketing(微信号:TMarketing),作者:TOP君

Facebook的“大清扫”计划正式开启......


近日,沉寂许久的Facebook终于放出了一则重磅消息——为了更加直观地监测广告效果以及创意、受众优化策略方面的实用分析Facebook决定将删除约20个“冗余、过时、不实用或不常用监测指标(预计将在今年7月份正式实施)。

 


但在这次大规模地“清洗运动”中,不乏行业内通用的如操作(Actions)、单次任意操作费用(Cost per Any Action)等常见的监测指标。所以,Facebook这样大规模地删除监测指标的背后,到底打着怎样的算盘?删除这些监测指标后,是否会对国内监测行业产生“示范”效应,进而引发行业“大地震”呢?且听本君给你细细道来......

拒绝儿戏,Facebook终下“狠手”


在探寻“真相”前,不妨让我们先详细了解下此次Facebook删除的具体监测指标,以及官方的补充说明:(以下说明来自Facebook官网)

 

操作(Actions)、执行操作的用户(People Taking Action)和单次任意操作费用(Cost per Any Action):操作指标包含各种操作和事件,例如互动、点击量或转化量等。随着我们的平台不断增加用户可在广告中执行的操作,这项指标变得更为细化,与衡量业务成效的相关性降低。我们建议您自行设置复合指标来反映对业务有意义的操作,而不使用操作指标。

 

今日花费(Amount Spent Today):我们建议使用动态日期选择器来查看今日成效以及对比不同日期范围的成效,而不使用今日花费指标。日期范围选择今天并使用花费金额指标查看营销活动当日的花费金额(从凌晨零点开始计时)。

 

按钮点击量(Button Clicks):按钮点击量指标显示用户点击广告中的行动号召按钮的次数。按钮点击量是一项冗余指标,因为这些点击量要么反映在链接点击量指标中,要么反映在其他独特指标中,例如活动响应指标和优惠收藏指标。我们建议使用链接点击量、活动响应或优惠收藏指标,而不使用按钮点击量。



全屏广告组件浏览时间占比(Canvas Component Time Percentage):全屏广告组件浏览时间占比指标未被广泛使用。我们建议使用全屏广告浏览时间指标和全屏广告浏览率指标,而不使用全屏广告组件浏览时间占比。

 

链接点击目标位置(Link Click Destination):我们在 2017 年 7 月推出此项细分数据后,对于设置了备用链接目标位置的广告,一些之后发布的移动操作系统更新开始妨碍我们判断用户是跳转至应用的深度链接还是跳转至应用商店。广告主仍可使用出站点击量和落地页浏览量指标来衡量哪些点击引导用户前往 Facebook 站外的目标位置,同时,我们将继续探索其他方式来提供更精准的应用深度链接或应用商店目标位置分析。

 

移动应用操作转化价值(Mobile App Actions Conversion Value):移动应用操作转化价值指标以您在设置应用事件时为应用操作分配的价值为基础。我们建议使用特定应用事件的转化价值(例如:移动应用购物转化价值),而不使用移动应用操作转化价值。

 

主页提及(Page Mentions)和单次主页提及费用(Cost per Page Mention):主页提及指标属于已经过时的指标,不能反映用户对品牌的正面或负面感受。我们不推荐使用主页提及来评估营销活动表现。如果您投放的是主页赞营销活动,建议您使用主页赞指标或主页互动指标,因为它们能更为准确地反映主页赞营销活动的成效。



主页功能选项浏览量(Page Tab Views)和单次主页功能选项浏览费用(Cost per Page Tab View):主页功能选项浏览量指标衡量的是广告带来的 Facebook 主页功能选项浏览量。如果您投放的是主页赞营销活动,建议您使用主页赞指标或主页互动指标,因为相比主页功能选项浏览量,它们能更为准确地反映主页赞营销活动的成效。

 

正面反馈(Positive Feedback)和负面反馈(Negative  Feedback):相关度分数指标已经参考了正面反馈和负面反馈信号,而按照正面反馈和负面反馈提供细分数据容易造成更多混淆,降低成效分析数据的实用性。我们建议使用相关度分数(而非正面反馈和负面反馈)来了解目标受众对广告的反应。

 

社交覆盖人数(Social Reach)、社交展示次数(Social Impressions)、社交点击量(全部)(Social Clicks All )和社交点击量(全部)- 独立用户(Unique Social Clicks All): 社交指标(例如:社交覆盖人数、社交展示次数、社交点击量)属于已过时的指标,显示的是看到带有社交信息的广告的人数。社交覆盖人数指标与覆盖人数和展示次数指标并无意义上的区别,其提供的成效分析也不实用,因为广告主不能控制广告展示时是否显示社交信息。我们建议使用覆盖人数取代社交覆盖人数,使用展示次数取代社交展示次数,用于评估营销活动表现。

铲除顽疾,Facebook直指监测透明度


不知大家是否还记得,去年,Facebook曾因多地用户数与普查人口数据不符而深陷“监测门”相关阅读:Facebook被爆用户数与实际不符?“真相”没那么简单)。虽然Facebook及时澄清是因为“数据收集方法不同”,并强调广告具体花费将由实际的触达人数和曝光量等指标来决定,不会对广告主在费用方面造成任何“附加”影响。但毫无疑问,Facebook屡遭诟病的监测问题已经成为了广告主心头最大的顾虑,特别是在愈发透明与开放的行业背景下,Facebook的监测问题已经成为了其营收能否实现进一步突破的绊脚石。

 

所以,在这次专门针对“监测”的大清理活动中,Facebook不但删除了20个“冗余、过时、不实用或不常用”的监测指标,还在Ads Manager以及Facebook、Instagram、Audience Network的广告运行栏中,对监测指标明确标注了“预估(Estimated)”或者“开发中(In Development)”等字样,主动引导客户更清晰的理解监测指标的含义与计算原理,试图解决大家一直怀疑和诟病的监测指标“透明度”问题。


Facebook监测指标新标签页

 

在秒针系统技术副总裁高雅看来,Facbook精简指标,并标明非精确监测指标计算方法,的确有利于广告主理解监测指标的计算方法和其背后意义,从而增强透明度。“删除的监测指标主要是不常用的指标,或者是和其他指标差异不大的指标。删除这些指标本身对行业影响不大,但标明非精确的指标是‘预估’并披露计算方法,引导客户理解抽样和建模可能带来的偏差,这对于增强透明度是显而易见的,而这部分国内也可以适当借鉴。”高雅解释道。

 

中外有异,或难引国内行业“大地震”


一口气干掉了近20个监测指标,Facebook这次的“决心”和“狠心”似乎天地可鉴。而这对于一向以国外为“标杆”的国内营销技术行业来说,是否会产生一定的“示范”效应,进而引发行业“大地震”呢?

 

为此TOP君采访到了国双数字营销技术总经理吴充,他表示道:“因为环境不同,媒体平台形式不同,国内外的监测指标应用也不尽相同,因此不会对国内行业造成太大影响。国内主要关注的还是基本的点击、曝光、触达、转化等基本指标,与社交相关的主要是基本的浏览、分享、点赞、评论(正负向)等指标”。

 

而TOP继续追问为什么监测指标会明显出现“中外有异”时,他表示主要有两大原因,“一方面是受限于国内的媒体环境,强势媒体封闭而割裂,绝大多数媒体并不愿意向广告主或外界暴露太多的指标,广告主相对被动,在数据应用方面还在摸索;另一方面,国内的广告形式多样,更新较快,可能一些指标刚诞生一段时间就随着广告形式的变化而过时了,缺少细细的打磨。所以,国内还没有通用的类似Facebook平台上这么丰富的监测指标”。


 

不过,吴充也强调:“对广告主而言,监测指标不是越多越好,而是越能直接体现他的‘收益’的指标越好,太多的监测指标反而会让人无所适从。但值得注意的是,‘收益’不是单单指订单转化这些直接收益,也包括品牌认知、品牌忠诚这些长期的品牌收益,因此,这背后也要求我们正确‘归因’并基于此建立一套合理的控制反馈机制,不断自动迭代,良性循环”。

 

而Facebook想必也是想通了这一点,在随后的发言中表示,不仅不急于添加新的监测指标,并且更倾向于从产品、技术、洞察力、广告主反馈等各个方面进行综合考量后再决定是否添加新的监测指标。此外,为了更好地帮助广告主理解Facebook的监测标准和原则,Facebook方面还计划在今年3月份推出一个名为“Measure What Matters”的培训项目,分别为品牌客户和效果客户提供策划、投放、跨渠道监测、视频监测等方面的研究和分析。嗯~TOP君猜测,Facebook这一套猛如虎的操作下来,估计会拳拳到肉,击中不少广告主的“心坎”吧。

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