尝尝最火的两款互联网咖啡——连咖啡、瑞幸咖啡,看看他们好在哪?

来自:21世纪商业评论(微信号:weixin21cbr),作者:何己派 赵隽杨,编辑: 李惠琳、韩璐

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带着好奇心,我们决定替大家尝尝当下最火的两款互联网咖啡——连咖啡、瑞幸咖啡,看看他们好在哪? 


最近咖啡战场硝烟弥漫,从外卖连咖啡到到瑞幸咖啡,新兴咖啡品牌运用互联网思维和O2O打法迅速占领话题,直接叫板星巴克。


近期走红的品牌之一——连咖啡诞生于2012年,早期是为星巴克、Costa等第三方咖啡品牌提供外送服务,由此积累起了自己的种子用户,2015年开始经营起了自有品牌。主打互联网概念的连咖啡,没有APP、没有门店,销售全靠外卖,一切功能、交易、营销全都在微信公众号和小程序上完成。


瑞幸咖啡,相比连咖啡起步晚但声势大,除了广告铺天盖地,开店速度也让人感受到了资本圈的财大气粗。今年1月起,瑞幸咖啡陆续在北京、上海等13个城市试营业,完成了525家门店布局。掐指一算,相当于每个月都开了一百多家新店。 


要知道在国内,星巴克和Costa的目前开店数量是3200家和420家,两者分别花了19年和12年时间。相较之下,瑞幸的扩张像是开了外挂。


不仅跑马圈地迅速,Flag也是立得众人皆知,扛着干掉星巴克旗号的瑞幸咖啡,还在最近把星巴克怼上了法庭,谴责后者向供应商施压站队不公平,尽管星巴克回应不会参与炒作,可这波操作吊足人胃口。其跺脚的频率让占据中国市场半壁江山、躺着把钱挣了的星爸爸也得惊坐起来打量一番,瞅瞅这个成立才6个月的本土品牌,凭什么这么大的口气?


火药味极浓的氛围之下,咖啡之战似乎要愈演愈烈了,带着好奇心,我们决定替大家尝尝当下最火的两款互联网咖啡——连咖啡、瑞幸咖啡,看看他们好在哪?

北漂女记者薅“瑞幸咖啡”羊毛 


住宅和写字楼的电梯旁,朋友圈的转发里,你也许看到过这个咖啡广告。


图片来自luckincoffee


长着“高级脸”的张震和汤唯手捧蓝白色包装的咖啡杯向你致意,微笑中带着一丝疏离感说着“这一杯,谁不爱”的广告语。“首单免费,买二赠一,买五赠五”的标语引人瞩目。


相信有很多人和我一样,看到广告的第一反应是,这咖啡看起来真有钱啊。


由于瑞幸咖啡仅支持APP自助下单,我们首先尝试下载一下瑞幸咖啡的APP。没有想到,首战告败,App Store怎么也下载不了瑞幸的APP(喜极而泣,晚上9点终于下载成功)。折腾十多分钟后,我决定向人品值满点的同事求助,在同事手机上完成了下载APP、点单和取餐程序。


点开APP上的地图,门店类型上,瑞幸咖啡在北京主要有4种:旗舰店、悠享店、快取店和快闪店。最近一家瑞幸咖啡快取店步行距离1.5公里,步行时长20分钟左右。为了解瑞幸咖啡门店长啥样,我选择了自提模式。


价位方面,瑞幸咖啡划分了21元、24元、27元三档,低于星巴克30-40元的主流价位,高于肯德基、麦当劳等快餐咖啡10-20元的价位。为了能薅上瑞幸咖啡“买二赠一”的羊毛,我点了一杯焦糖拿铁、一杯抹茶拿铁和一杯鲜莓优格瑞纳冰。


下单以后,APP跳转至咖啡制作中的界面。比较特别的是,点击界面上的“制作直播”,可以看到取餐门店的咖啡制作直播画面。这既让消费者了解咖啡制作过程的卫生状况,也能知道门店的点餐排队情况。


大约过了7分钟,瑞幸咖啡制作完成,显示可取餐状态。飞速赶到门店所在的大厦后,我向大厦前台问了问瑞幸咖啡的位置。前台大叔仿佛早已轻车熟路:“是找那个‘这一杯谁不爱’吗?五楼。”


一进门,映入眼帘的是瑞幸咖啡蓝白色的鹿头logo。几台巨大的咖啡机占据了吧台的大半空间,桌子多为实木色,整体呈现简洁的工业设计风格。据目测,店内顾客人数在10人左右。


由于线上App下单已省去排队时间,给出取餐码和提货只花了我1分钟时间,和店员的交流非常少。三杯咖啡按冷热属性分别装在两个纸袋里,杯盖上的小口都用透明贴纸封口,细节做得比较到位,但整体包装和传统咖啡相比并无革新。


焦糖拿铁,我点的半糖,整体偏甜。抹茶拿铁,男同事表示抹茶味比较浓郁,感觉有点苦。鲜莓优格瑞纳冰,女同事说整体口感还行,喝到见底时,剩余的树莓果肉有点硌喉咙。


由于我和两位同事都不是咖啡爱好者,我决定问问“咖龄”好几年、每天必喝一杯咖啡提神的朋友小郭。


小郭是听朋友推荐隔壁写字楼新开了一家瑞幸咖啡,发现折扣力度比较大所以下的单。“口感还行吧,大杯的量对我来说大了点,喝完心脏会有点突突,我觉得完全可以变成中杯。另外21块钱一杯的美式还是感觉太贵了。如果是定位为工作咖啡且开在办公楼,买几赠几这种不划算啊,我们办公室通常就我一个人会在咖啡上花钱,我还不如去7-11。”小郭说。


“以后要是它还能提供两折券,我会喝的。”聊天的最后,小郭诚挚表达了希望瑞幸咖啡多与公司合作以员工福利形式购买咖啡的想法。


体验一番之后,我觉得瑞幸想要不“凉凉”,实现长线发展至少得解决2个难题:


1.不能只靠烧钱留住消费者


瑞幸的知名度是靠大面积营销推广打响的。注册app即送一杯免费咖啡,买2赠1,买5赠5的强力促销方法,虽然吸来了一大波关注度,但也让人不得不思考这些购买者中,有多少是真正的咖啡需求者,有多少是因为性价比而短期尝鲜的消费者。目前瑞幸咖啡基本靠性价比取胜,一旦低价补贴结束,多少消费者能留下来是个明显问题。


2.扩张的同时如何保证产品质量


瑞幸咖啡的门店正处于迅猛扩张之中,如何保证咖啡的质量水平不下降,以品质把控获得可持续发展,瑞幸还需要下一番大功夫。毕竟,产品才是基础。


至于瑞幸是否具有对抗星巴克的实力,我们还将拭目以待。

魔都女记者1元亲测连咖啡


图为连咖啡


或许是诞生早,品牌经营已经开始成熟,相比瑞幸,连咖啡的饮品种类更加丰富,新品上线的速度也更快。咖啡产品中不仅有常规的美式、拿铁、摩卡等,还有一些精品和口味新奇的咖啡,例如玫瑰拿铁、橙香拿铁、冷萃、精品豆咖啡等。咖啡产品之外,也有椰子水、酒精饮品莫吉托、雪昔等饮品。


在给用户优惠和补贴上面,连咖啡也诚意十足,有全场满两杯减20元、优惠拼团活动。


不过,连咖啡的特色不在于“便宜”,而是社交属性的挖掘与开发,除了拼团,咖啡福袋、心愿咖啡等玩法都基于社交和微信群。


打开连咖啡的微信公众平台,在个人中心一栏,连咖啡打造出了“咖啡库”的产品概念,用户还可以把提前购买的咖啡存在虚拟的咖啡库中,自己消费或者是送给别人。


我们在办公室里发起了连咖啡1元1杯的冰美式拼团,拼团的小程序链接转到工作群后,很快便拼团成功。这杯1元买来的冰美式存入到了我的咖啡库内,我没有立即享用,决定在次日下午兑换,顺带帮其他同事点了椰子水、牛油果雪昔等饮品。


下单成功后,外卖小哥的联系方式、定位和送达时间等都通过微信公众号通知。


到此可没完,连咖啡在社交带新上可是动足了脑筋。


咖啡交易完成后,我收到了来自连咖啡的福袋,把链接分享到微信群,群里成员通过我分享的福袋下单后,我就会得到相应的咖啡奖励,每次0.1-0.2杯,积累成一杯后即可兑换咖啡。


另外一个功能叫做心愿咖啡,我预先选定了一款想喝的饮料,并上传一张相册中压箱底的照片,之后将这个心愿咖啡分享给好友们,好奇的小伙伴用自己的咖啡助力,积累起来后,我就能如愿以偿获得这杯饮料,小伙伴也可以查看这张“精心挑选”的照片。


大概半小时后,我收到美团小哥送来的咖啡,整体上看,包装很贴心。五杯饮品,包装成了一大一小两个盒子,四杯冰品包装在大盒子里,热饮分开装在另一个小盒子汇总,每杯有独立的杯托以防泼洒,盒子内部涂有保温材料,防止夏日天气炎热导致冰块融化。相比之下,连咖啡的盒装比瑞幸的袋装在保温上更具优势。


从口感上看,本周刚刚推出的生气冷萃咖啡得到了办公室好几位女同事的喜爱。带着气泡的咖啡喝起来颇有新意,同时配送了两块青柠,加在冷萃里冲淡了咖啡的苦涩。


另一位同事表示,连咖啡的冰美式太淡了,对于每天都要喝两杯咖啡的她,不够提神。而且,连咖啡的美式、拿铁等常规产品,22-28的价格卡位有点尴尬,“作为一个咖啡重度患者,觉得咖啡我可以自己煮,便宜的可以买全家,贵的可以买星巴克。”


粉色椰子水的口味和平日喝到椰子水没有太大差别,不过“少女心”的粉色设定,倒能俘获女生的芳心。


两位点了牛油果雪昔的同事都认为味道不错,但只会在优惠的时候购买这款产品,如果恢复到35元的原价,可能不会进行复购。


总体评测下来,不得不说,连咖啡是一家优秀的互联网营销公司,靠着微信社交玩法,能给它带来高速裂变式的用户增长。连咖啡市场总监张洪基在接受《21CBR》采访时介绍,连咖啡80%以上的用户有分享行为,一次分享就可以触达10个人。


不过,从连咖啡所有的产品介绍和宣传来看,重点放在了外卖的便捷、产品的包装上,并未强调任何关于原材料、制作方法,相比瑞幸中高端咖啡的定位,连咖啡似乎还需要在品质上多下功夫。 


最后:


据了解,在美国,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国,这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费数也只有20杯。


咖啡市场在国内仍有极其广阔的发展空间,咖啡品牌间的市场争夺战也才拉开序幕。从久占山头的星巴克,到去年创造单日销量40万杯纪录的连咖啡,再到一出世就拿着霸道总裁不差钱剧本的瑞幸,谁能获得最终的胜利还很难说。


5-6杯的中国人均咖啡饮用量表明,目前还没有足够多的消费者养成喝咖啡的习惯,国内咖啡市场属于初级阶段。要想刺激市场,互联网咖啡品牌可能真的得做好长时间培育市场的准备,背后需要的耐心与资金也是巨大的。


不破则不立,有缺口才有突破空间。尽管互联网咖啡目前仍面临诸多质疑,重资本+互联网模式的打法尚需更多时间检验,但可以预见的是,早早入局咖啡新零售的连咖啡和瑞幸占据了一个相当有利的进攻位置。


你喝过这两家的咖啡么?觉得味道如何啊?

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