平昌冬奥成阿里奥运首秀 向世界传播“相信小的伟大”

来自:电商行业(微信号:dianshanghy),作者:路北

阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴(TOP)赞助计划之后,迎来的第一场冬奥会是平昌冬奥会


这次,阿里巴巴打了一场漂亮的“奥运营销战役”, 让“相信小的伟大”的阿里巴巴之声深入人心,为其长达12年的奥运征程开了个好头。


阿里面向全球传递“相信小的伟大”


 以阿里巴巴之声“相信小的伟大”为起点,阿里巴巴以TVC形象片、广告投放、社交媒体互动、奥运展馆等层层递进、精彩纷呈的全球传播活动,正不断引发海内外媒体关注和全球奥运迷的热议。

(1)官方发声

今年1月底开始,阿里巴巴在首尔仁川机场、平昌及江陵市内、纽约时报广场、北京鸟巢等全球地标投放新一轮平面广告,正式推出“相信小的伟大”品牌活动,接着,推出《宣言篇》《皮划艇篇》《肯尼亚冰球篇》三支广告形象片,在海内外CCTV、优酷、CNN、BBC、YouTube等重点渠道同步投放,向所有受众解读“相信小的伟大”的理念。

(图为CNN专题合作)

系列广告片向全球观众诠释阿里巴巴一直以来的理念“致力于帮助中小企业及年轻人”,展现小人物的真实和伟大,让人知道一个小角色有无法撼动的能量,一个小国家可以感动全人类,一个小善念可以绽放出人性的光辉。

特别值得一提的是根据真人故事拍摄的《肯尼亚冰球篇》:一群未曾见过雪,但心怀“冰球梦”的小人物,没有教练,穿上破旧的溜冰鞋,拿起开裂的冰球棍,在干旱的地面练习,他们心怀梦想,希望未来能参加冬奥会。

《肯尼亚冰球篇》受到了包括冬奥会金牌得主Shaun White在内的全球点赞,大家为这种追逐梦想的坚持鼓掌。阿里巴巴还邀请肯尼亚业余冰球队来到平昌,让他们第一次在现场观摩冬奥会冰球赛,离自己的梦想更近一步,这次的拜访,还受到了海内外媒体的关注。

(图为Shaun white点赞肯尼亚冰球队)

(图为肯尼亚球队在机场被网友认出后的合影)

(2)社交媒体互动

“相信小的伟大”这一阿里奥运理念除了引发国外网友高度共鸣,也在国内通过微博、微信等新媒体平台组合传播,深度互动,层层递进,让中国网民也普遍参与到对冬奥会的关注,以及对阿里奥运精神的理解中来。

在微信平台上,一幅含蓄隽永的新年絮语H5在传递祝福真情的同时再次扩散了“相信小的伟大”的信念,用冬奥运动的“小装备”送给消费者寓意美好的新年祝福,既结合赛事,又符合中国新年氛围,拉近了用户与冬奥会的距离。

(图为阿里巴巴冬奥会新年絮语分享页面)

借冬奥赛事热点,阿里新媒体营销将“小”字嵌入“伟大”的赛事关键词中,例如参加滑雪U型场地技巧运动员吴梦是本届冬奥会最年轻的运动员,官微当天发布了这张关键词海报“少年出英雄”:这次冬奥会中国参赛队员中最年轻的只有十五岁,虽然年纪“小”,但是潜能无限,她已经站上世界水平最高的赛场#相信小的伟大#,紧扣品牌主张,创意巧思不断。(图为阿里巴巴官微发布的“小字海报”)

而“运动员背后的故事”系列则及时盘点赛场内外瞬间,持续展现“小人物”、“小瞬间”的伟大,配合“相信小的伟大”在品牌传播中不断积淀。

阿里还利用轻互动营销的方式,号召官微、KOL及网友发起用“相信______的伟大”造句的病毒营销活动,让更多受众了解阿里的奥运之声,分享身边小的伟大。

(图为阿里巴巴在官微发布Social造句)

在层层递进的组合传播矩阵助力下,#相信小的伟大# 社交话题自2月初开设以来热度持续增长,截至目前已经累积了5亿的阅读量。

(图为阿里巴巴新浪微博话题页)

(3)线下体验落地-阿里巴巴冬奥展馆

通过TVC和系列新媒体传播活动的积累与铺垫,全球奥运迷对阿里巴巴如何赋能奥运会的好奇心也累积到了一个新的高潮。

在举办地之一韩国江陵奥林匹克公园的阿里巴巴冬奥展馆,国际奥委会主席巴赫、阿里巴巴董事局主席马云于2月10日携手揭开了百年奥运的新篇章。

在活动现场,阿里巴巴带来了“云上奥运”的理念,并面向全球发布了基于阿里云的ET奥运大脑。

阿里云ET奥运大脑是面向奥运等大型体育赛事推出的人工智能系统。在阿里云强大的计算能力基础上,阿里巴巴将计算机视觉、机器学习、IoT、大数据等技术与体育赛事相结合,从四个方面推动奥运的升级进化:第一,数字化体验升级,利用互联网创造更佳的奥运体验,让成千上万的年轻人参与进来,让奥运会拥有更年轻的血液;第二,数字化运营升级,提升奥运城市的运营效率,用更少的资源办好奥运会;第三,数字化竞技升级,运用新技术帮助运动员、教练优化训练方式,减少伤病,不断刷新“更高、更快、更强”的目标;第四,数字化传播升级,借助强大的“云工具箱”、优酷优质丰富的视频内容,让全球几十亿的观众能够随时、随地、随心所欲地体验奥运精彩时刻。

这一线下落地的冬奥展馆,真正探讨用科技如何赋能未来的奥运会,将奥运带入新的篇章、带进数字化时代,让科技更好地为运动服务,让人们可以更加公平地展开竞争和享受机会。


赞助奥运与阿里巴巴的国际化


加入奥林匹克全球合作伙伴(TOP)赞助计划是阿里巴巴品牌国际化的重要战略,也是一场永不结束的技术长跑。阿里巴巴和奥运为何能互相选择?赞助奥运将如何帮助阿里实现全球化部署?本次平昌冬奥的奥运营销战役,又为阿里全球化的目标具体做了什么?

(1)国际化是阿里未来一个清晰的发展方向

马云曾多次谈及要将阿里打造成为世界级伟大的公司,希望阿里能尽快做强国际业务。

早在2014年开始,阿里速卖通、海外淘宝、天猫国际等对接国内外商品和消费者的服务就开始全面运转,历年双11的国际化程度越来越高。2016年,以10 亿美元收购东南亚电商平台Lazada Group SA控股权,以寻求在东南亚市场的增长。

但是,即使是在现在,国际零售业务在阿里营收中占比也并不算高。路透社认为,这与阿里业务的国际知名度不无关系:“在中国在线零售市场,阿里巴巴是占据支配地位的。但是相对来说,阿里在世界其他地方就不怎么为人所知,特别是在亚马逊处于霸主地位的美国市场。”

如何用全球化的语言去描述阿里巴巴的品牌故事,可以说对阿里巴巴的全球化征程至关重要,这次冬奥会的品牌活动,是阿里巴巴首次推出全球品牌推广活动,这将有助于向中国以外的观众介绍的阿里品牌。

(2)赞助奥运是阿里巴巴品牌全球化的重要战略

阿里巴巴于2017年1月与国际奥委会达成期限直至2028年的长期合作,阿里巴巴成为国际奥委会在“云服务”以及“电子商务平台服务”领域的唯一官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。

引发关注,是加深认识的第一步。在阿里已经成为伴随中国人生活的一部分的同时,其实也需要提高海外对阿里巴巴的认识及理解。

据搜狐体育报道,阿里巴巴CMO董本洪在向国际奥委会做展示时,用天猫直播“边看直播边下单”和在天猫上能方便选购到法国波尔多的红酒,这两个微小的细节深深地震撼了奥委会部长们。

类似这样的细节还有很多;而随着阿里与奥运共同开展的宣传攻势在海外的逐渐展开,相信会有越来越多的外国人感受到这种“文化震撼”,如董本洪所讲“阿里巴巴的模式是独创的,已经打造出一个新经济体,在全世界找不到一个能够直接对标的公司。”

董本洪对《中国企业家》杂志称,“赞助奥运是阿里品牌全球化的重要战略,借奥运让全世界更加认识阿里巴巴。”成为TOP赞助商,无疑也是企业彰显实力和名望的标志之一。运营得好,会有助于企业在全球树立形象,加强客户关系,扩大品牌和产品知名度,为国际化奠定基础。

(3)奥运和阿里为何相互选择

《2020年奥运议程》的提出,让未来的奥运会有望更精简,更低成本,从而有助于小国家申办和参与奥运。同时,社交媒体的兴起深刻地改变了奥运的传播模式,只有吸引更多年轻人参与奥运,才是把握住了奥林匹克运动的未来。

当奥运把目光重新投入小国家、年轻人的时候,不禁让人联想到阿里巴巴,这家全球电子商务霸主从业务构成到公益行动,都特别重视对“中小企业、年轻人”的助力和赋能,就连美股上市敲钟仪式,都特意选择了小企业、小商家代表作为主角。

实际上,阿里巴巴成立之初的愿景,正是相信并希望用公平的平台,用科技,数据,AI赋能每一个小人物及中小企业,改变人的生活方式。由此,阿里巴巴和新时代的奥林匹克运动享有同样的价值观,倾情投入赞助也就顺理成章。

搜狐体育报道称,阿里巴巴胜出的原因和赞助金额没有关系,而是他们的投入态度和创新精神打动了奥委会。其他巨头公司则更关注自身利益,感兴趣的是让奥运会打上他们的LOGO、使用他们的现有产品;而奥委会是想找一个合作伙伴来共同改造奥运会的。

(图为阿里巴巴奥运展馆馆内部)

在云计算和电子商务业务方面,亚马逊是阿里巴巴竞逐TOP赞助商的强大对手。外媒报道表示,“阿里应对‘双11’的成功经验吸引了国际奥委会的关注。相比而言,亚马逊和其他公司并未处理过如此棘手的问题。”

奥运会网上订票系统曾屡次在售票高峰期时崩溃,在 2012 年伦敦奥运会时出现过无法购票的状况。有分析认为,奥委会一直想从根本上解决购票系统的短板,并在寻找合适的云计算服务商在东京奥运会到来之前重构 IT 架构。而由阿里云技术支撑的天猫双11交易峰值每秒 32.5万笔、支付峰值每秒 25.6 万笔的成绩全球绝无仅有。可以有效解决高并发问题。

这只是将阿里云的技术应用在奥运会赛场上的其中一个可能性。可以想见,阿里牵手国际奥委会还将为奥运会带来更多的技术改变与创新。

董本洪说,“阿里巴巴除了强大的实力之外,有一个特质也许特别打动国际奥委会……阿里有种‘让改变发生的能力’,能够从无到有地创造出很多东西,并能够迅速将新技术商业化,改善人们的生活,就像支付宝、双十一……奥运会到了一个改变的节点,需要阿里这样的合作伙伴,而我们也具备这样的能力。”

国际奥委会这样阐述与阿里巴巴合作的时代意义:“在全新的互联网时代中,阿里巴巴集团的独特优势能够契合并协助国际奥委会。此次合作具有突破意义和创新元素,直至2028年的合作期内将协助提升奥运会相关组织的效率,并支持我们在全球范围内寻找数字化机遇。”

(4)把握奥运“东亚周期” 开启阿里营销征程

平昌是奥运“东亚周期”的起点,连续三届奥运会都在东亚举行。随着世界将焦点转向东方,阿里巴巴迎来了一个给全世界讲述中国故事,提供中国方案的绝好机会。

纵观平昌冬奥期间,阿里围绕“相信小的伟大”这一奥运之声展开立体组合传播攻势,创造了中国企业全球形象传播的新高度,引起了全球网友的认同共鸣,和媒体、业界、名人的高度赞赏。

《肯尼亚冰球篇》TVC广告片是基于真实故事拍摄,引发了包括著名体育媒体NBC在内的国内外多家媒体跟踪报道。

一位肯尼亚冰球队队员在接受ESPN采访时说,阿里巴巴的广告活动给了他们重新燃起的希望。“它改变了一切。我们的梦想复活了,我们有更多的能量去面对未来了。”报道称,“球队在平昌广受欢迎,这可是一般人想不出的故事情节。”

路透社报道指出,阿里在奥运期间的品牌传播方案,可以帮助公司打入美国和英国这样的市场。

CNN报道称,对于那些从未听说过阿里巴巴的人来说,它的第一个奥运广告“相信小的伟大”系列,可能对于讲解公司业务构成的作用不大,但是一定会有助于观众引发兴趣。研究指出,人们在看到感兴趣的广告之后通常会自己在线搜索,消费者们在奥运期间听说了阿里巴巴这个名字,他们感兴趣就会自己去做研究。

国内广告行业媒体广告门赞叹道:“这是本土公司2018年来最大的传播动作,它来自阿里巴巴集团。”

全球化的赞助行动,自然需要国际化的传播方式相配合,才能广而告之,充分起到其应有的舆论和社会效应。从平昌冬奥会以来“相信小的伟大”系列品牌传播活动来看,阿里已经充分展现了一家中国公司的“国际范儿”,让奥运赞助的效应最大化。

阿里巴巴向国际奥委会的承诺在有条不紊地进行,平昌,只是一个起点。在东京,全球奥运迷将看到奥运会的云端新面貌。到2022年北京冬奥会时,阿里巴巴将实现云上奥运。

与面向东京奥运会的工作计划几乎同步的是,阿里巴巴集团CEO张勇去年5月曾宣布,阿里全球化战略2018财年首站选在日本,天猫国际将继续帮助日本品牌更高效地深耕中国市场,Lazada则能够让日本品牌深入东南亚市场。

这一举措与奥运赞助战略的“配合”不得不让人展开一幅遐想:阿里未来国际化的翩翩脚步,是否将伴随着奥运会主办地的足音而行?

平昌的圣火即将交接,而东京、北京乃至更远的赛场还在不远的前方召唤着奥运精神,“相信小的伟大”这一阿里奥运理念也是刚刚启程,它未来将给我们讲述的故事还有更多。


结语


长期赞助奥运,对阿里的正面意义将十分深远。奥运赞助是一场永不结束的技术长跑,激励着阿里在行业技术上的创新,和理念上的布局高度也要始终向奥运标准看齐,在领域内始终做到“更高、更快、更强”。在品牌营销角度看来,阿里也可以借助奥运这一全球通用的符号,成功扩展自身在中国以外市场的影响力,协助业务的国际化走得更顺畅。

在企业规模上,阿里无疑已经跻身世界最强的行列;而通过助力奥运的强大赋能,则让阿里巴巴集团从战略和价值观角度上,也尽显成为世界最强的壮志雄心。

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