传拼多多完成新一轮30亿美元融资:被阿里京东忽视的消费分级!

来自:希鸥网(微信号:ceobus),作者:宸轩

两周前,科技部火炬中心、中关村管委会、长城战略咨询、中关村银行联合发布《2017年中国独角兽企业发展报告》,164家企业上榜。社交电商拼多多上榜,以15亿美元的估值排名第65位。

而拼多多又于近日完成新一轮融资,金额在30亿美金左右,估值接近150亿美金,投资方包括腾讯、红杉,腾讯为领投方。值得一提的是,拼多多在2016年7月公布的B融资中,腾讯就是众多投资方之一。

不过,依托腾讯微信流量、低价拼团模式崛起的拼多多和微信关系堪称微妙。今年3月,有微博网友称拼多多被微信封杀,一位用户晒出的手机录制视频显示,拼多多微信服务号的多个菜单栏点击后出现“已停止访问该网页”,原因则是“网页包含诱导分享行为内容,被多人投诉。”随后有媒体引用知情人士说法称,“2017年拼多多就被微信封杀过1000多次。

关于“被封1000多次”的传言,拼多多CEO黄峥近日在接受采访时表示是“夸张说法”:“从平台治理的角度,拼多多作为腾讯生态中交易量最大的组织,微信对我们的管控是更严厉的。”

即使面临着严格的管控,相信任何社交电商都无法拒绝腾讯在资本上的支持。一直在电商上找不到抓手的腾讯,也从2017年起逐渐形成了根植于“微信生态”的电商产品矩阵:拼团模式的拼多多、分销模式的云集微店,以及众多电商小程序都在其中,对于阿里巴巴的主营业务形成了不小威胁。阿里为寻求反制,也于近期推出了针对拼多多的淘宝特价版。AT的零售之战,已经线上线下全面铺开。

近两年消费升级成为一个热词,呈现出以下特点:时间更重要,体验更重要,品牌更重要。但是事实上,消费正在分级——一方面,消费升级如火如荼地进行;另一方面,消费分级现象频频出现,尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应,消费分级指的是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉,典型案例就是主打低价爆款的拼多多和难下沉的便利店。

拼多多成立于2015年9月,拼好货成立于同年10月,两者商业模式类似:用户向朋友、家人、邻居等发起邀请,拼单成功后即可以更低的价格买到优质商品,最初从生鲜品切入,后迅速扩展到其他品类。两家平台因业务模式相似且有相同的投资方高榕资本,于2016年9月宣布合并。

拼多多的核心竞争力在于低价:拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入,而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商(或国外厂商的国内总代理)合作对话,省掉诸多中间环节,价格优势由此实现。去年,成立两年多的拼多多GMV已超过1000亿。而达成同样的业绩,淘宝用了5年,京东用了10年。

成立不到三年,拼多多APP活跃度居电商前三。公开数据显示,2016年9月,拼多多的用户规模仅1亿,月GMV仅为10亿元,然而2017年1月,月GMV就突破了40亿元。截至目前,拼多多活跃用户数稳定在一亿左右,仅次于淘宝和京东,月GMV已突破百亿大关,而京东花了整整六年时间才达到这个销售额。2017年12月拼多多的渗透率为19%,直逼京东的20.7%,渗透率同比增速高达1508%,远远高于其它综合电商APP,各项数据都位居电商前三。曾经阿里京东两强争霸傲视群雄的时代似乎已经一去不复返了。

拼多多的低价打法主要瞄准低线城市女性对比拼多多和京东的用户分布,拼多多65%的用户来自三线及以下城市,而京东的用户一半来自一二线城市,一半来自低线城市。随着互联网的普及,拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。此外,拼多多的用户中70.5%为女性,25-35岁年龄段的用户占比超过57%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算,在碎片化的时间里她们完成了一次又一次拼团。通过低价、爆款,成功的实现了弯道超车。

在阿里京东双雄争霸的市场格局下,国内全品类电商赛道被堵的严严实实,但拼多多似乎成了一个意外。迄今为止,拼多多的用户量已经突破3亿。用户的快速增长不可避免地导致了拼多多用户与巨头的重叠。数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝,两个平台中部分人群出现高度重合性。

对阿里来说,拼多多侵占了原本属于淘宝的大量低端消费市场。对京东来说,拼多多竞争的是腾讯的资源支持。在过去几年间,不断有传统电商或被淘汰或被兼并,而新玩家则基本偏安一隅,难成气候。因此,国内电商市场原本被认为已经高度饱和。

而拼多多打破了看似铁板一块的电商市场,不仅仅获得了可观的流量,更重要的是,拼多多并不是依靠大规模烧钱获得的,而是一种结合了社交属性的另类增长。拼多多的关键点是“拼”,任何人都可以发起团购,动员身边的人购买,这种模式下,用户的参与感就会变得很强。“拼”这个字击穿了二督人脉,三督人脉,把一个个孤岛给击穿,把信息孤岛给连了起来,获得了巨大的流量。

对于京东而言,拼多多的社交电商模式与腾讯的社交资源更容易结合,一旦腾讯更认可拼多多的模式,京东可能就将失去在腾讯战略中的电商核心地位。或许这也是腾讯为何要投资拼多多的一个原因。毕竟靠“拼团+低价”模式以及在微信上裂变式的社交传播,已经把自己做成了阿里、京东的眼中钉。

京东拥有微信的入口,却没能像拼多多这样进行转化,商品的低价市场被拼多多抢夺,高端市场又面临着天猫的激烈竞争。当然,拼多多也存在很多的问题,比如,有不少消费者抱怨拼多多的产品劣质,2016年拼多多投诉量跃居行业第一,高达13.12%。

不管如何,拼多多的出现成功证明了社交电商不是一个伪需求,分级消费也大有可为。虽然拼多多这种爆款低价的模式不一定对所有人群都有效,但它依然带来了巨大的参考价值。

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