特写:人人车品牌春节大爆发,7天反超竞品就靠这两个字!

来自:金错刀(微信号:ijincuodao)

春节期间,几家二手车电商的广告打得好不热闹,连网友都在网上吐槽:广告频道不要插播太多电影,谢谢。我们想看黄渤、小李子、吴秀波、孙红雷、杨幂卖房卖车大喊大叫,一定要循环播放哦!

 

据说,春节档,人人车、瓜子二手车、优信等都投入了重金投放广告。但刀哥发现了一个奇怪现象:人人车关注度增长得有点“不合群”! 更具体来说,是在2月15日前后,人人车的搜索数量突然暴涨。


先拿腾讯近30天的TBI来说。


从截图中很容易发现,此前,无论是在自媒体热度中、搜索热度还是综合热度中,瓜子二手车都是超过人人车的。


但后者,却在2月15日那天,完成了逆袭!


发生了什么?


我们再拿一个近7天的图,仔细分析下:


人人车的搜索热度,环比增长145%左右,一举反超瓜子,更直接带动人人车TBI指数,逆袭瓜子。


什么是TBI指数?TBI又叫做腾讯浏览指数,是业界首个基于移动浏览行为的数据分析工具,以全面、实时的用户泛浏览行为大数据为基础,能够为行业提供最真实准确的用户洞察,TBI整合了跨平台的移动互联网浏览行为数据,立体和丰富地反应用户浏览行为背后的需求和趋势。


也就是说,在春节这段时间,用户对于人人车的关注度增长迅速,超过瓜子二手车。


人人车不止在腾讯TBI中呈现这种“不合群”情况,在百度指数中,也是如此,靠搜索量,在2月15号前后开始快速增长,增长幅度远超瓜子二手车,整体直逼瓜子二手车。


据说,人人车只花了竞争对手70%的钱,就达到了这个效果!


为什么人人车会在2月15日前后,搜索量突然通通大涨?

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人人车手握核武器,

自动引爆的那种


看了人人车最近两年的布局,刀哥觉得,人人车掌握了一项核武器,专门在人口流动时引爆关注度!


而且是自动引爆!


这个核武器究竟是什么?


口碑!


在日常社交中,人口是比较固定的,口碑传播也是比较固定的。但在春节期间,人口是大面积流动的,人口流动一般都会带来口碑交换,也是拥有好口碑的产品最佳爆发之时。


这个情况,在今年的春节档的电影市场,已经体现得淋漓尽致!


春节开始前,各大平台都对预售超两亿的《捉妖记2》充满期待,猫眼对其预估票房一度达到40亿!


春节开始后的两天,《捉妖记2》势头的确也很凶猛,但低幼的情节,招来无数吐槽,豆瓣评分仅为5.2左右。


最后豆瓣评分远高他的《红海行动》、《唐人街探案2》,凭借好口碑,逐步逆袭成功,赚的盆满钵满。

因此,各大影评纷纷喊出“人口回流带来电影口碑对票房的影响下沉扩散,正在改变春节档格局,也改变中国电影市场”的定语。


这句话,也适用于人人车这次的逆袭。


一直注重口碑的人人车,在经历这次春节人口大流动、口碑交换的节点后,指数实现了一次爆发。发展规模再上一个台阶。


人人车的口碑,一直在同行里是排首位的。


举两个简单例子:


去年12月19日,由和讯网和中国财经网络门户联合发起的2017中国财经风云榜在京揭榜,人人车凭借领先的产品服务体验,摘得“年度值得信赖二手车平台”大奖。

 

无独有偶。


在第三方数据机构艾媒咨询发布《2017年秋季中国二手车交易平台行业研究报告》中,在综合资金实力、品牌营销、城市布局、生态实力等四个方面,人人车以8.3的综合得分排名企业健康度榜首,超越优信二手车、瓜子二手车等。


同时,在体现网络舆论整体倾向的“言值”方面,人人车得分50.2分,品牌形象偏正面,也是二手车交易平台中唯一一个得分超过50分的公司。


人口大流动后,好口碑的人人车关注度暴涨,很正常。

2

人人车的核武器,

是如何炼成的?


好口碑,人人都想要,那人人车的这项核武器又是怎样炼成的?


1、靠自己修炼内功


58同城原执行副总裁张川,在O2O大战正酣时就说过一句话:


在低频的行业里,大家面临最核心的问题,是如何持续地让用户记住你的平台。


如何让用户持续记住你的平台?打广告当然是短时间内最省力最有效的方式,但人人车选择了更注重口碑的做法。


道理不难理解。车的技术含量较高,再加上价格因素,在当前国民生活中,买车基本都是大事, 所以都会三挑四选,对于二手车,严谨度更是有增无减。所以在最初,二手车就是一个靠“熟人”的口碑来盘活的市场。


后来互联网进来了,依然面临二手车市场最大的难题,就是如何解决“柠檬市场”,即如何让掌握信息少的买家信任你。


有口碑加持的“平台”,当然更容易收获好感。


为了做口碑,人人车做法,就是靠细致、专业以及耐心下沉售后、检测。


最典型的事件就是:自上线以来便以严格检测著称业内,更是首创249项专业检测。


这249项专业检测共包含30个大项检测项目,覆盖到全部的249项检测,检测的目的是排除事故车、水泡车、火烧车,每一项都有标准的检测报告,每一项都有标注,确保车辆无质量问题。


简单来说,每卖出一台车,人人车都要检测两次,看车时上门检测,交易时台驾检测。


对于上门的人人车检测师,很多人形容其评测时的状态是:“上蹿下跳,拦都拦不住”。

 

这样一番细致的检测后,人人车的技术人员,曾公开表示:通过专业的二手车评估师上门检测可以排除90%以上的事故车,而加上过户前的二次台架检测基本可以排除所有的事故车。


2、选合适的联姻对象


创业不是一个人的单打独斗,而是一群人的默契配合。公司发展也如此,尤其在流量制胜时代,资源整合与合作共赢是当下品牌竞争的核心主题。


去年9月,人人车收获全球最大出行平台滴滴投资并实现战略合作,生态进一步形成,对于品牌影响力以及口碑宣传方面,也同时达到1+1大于2的良好效果。

首先滴滴平台上线“二手车”频道,直接嵌入人人车前端主页。拥有4亿多出行用户和2100万车主的滴滴,给人人车带来海量曝光。


其次,滴滴司机的口耳相传,也给人人车口碑传播建立了重要渠道。


数据也验证了这一结果。艾媒咨询发布《2017年秋季中国二手车交易平台行业研究报告》,报告显示,多数用户都是在最近半年时间了解到二手车交易平台,其中人人车在最近3个月到最近半年甚至更久的时间里,用户品牌认知均为第一。


滴滴平台是人人车独有的、用户规模巨大且精准的、免费的渠道,它使得人人车的品牌、口碑传播具有独家优势,也助力人人车在车源量、成交量上有了巨大突破。

 

根据智察大数据显示,2017第四季度人人车在C2C 市场份额位居行业第一位,其成交量、新增车源量等核心业务数据连续三个月实现接近40%增长,增幅远超行业平均水平。


3、精准的广告定位


 “好车不和坏车一起卖”,春节期间刷爆各大平台的这句广告语,延续了人人车从创立之初就逐步确立的口碑服务的理念。

同时大面积的投放,也对人人车在长期市场积累下的口碑,再次锦上添花。

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结语


当然,人人车这条路也并不是没有弊端,这些年,跟瓜子比起来,前者总让外界觉得发展的太细致了,速度不够快,对于这些质疑,人人车每次的回答都千篇一律:


我们要先做好口碑。


人人车的这次爆发,也正是应了那句话:


当互联网红利消退,

口碑,

才是斗战圣佛们的核武器!

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