可口可乐瓶子营销:16款“城市罐”解乡愁

来自:成功营销(微信号:vmarketing),作者:张璐

2013年——2018年,每一年可口可乐都会在瓶子上下一番“苦工”。


在可口可乐刚刚发布的2017年财报中,茶饮、咖啡和维他命水等非碳酸饮料拿下了更多的全球市场份额、贡献了更多的收入。


由此观之,在找到下一个“可乐”之前,主营业务销量持续下滑对于可口可乐而言是个大问题。在投资更多品类饮料的同时,可口可乐都在想办法挽救销量持续疲软的碳酸饮料业务,试图让新一代年轻消费者重新爱上可乐。


为了阻止业绩的衰退,2018年,可口可乐依旧在瓶子上做了一番文章。


今年2月,可口可乐表示将要推出16款带有城市名字的“摩登新罐”。




3月,可口可乐推出了今年的首批“城市罐”,共12款。其中包括上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣、南京雅、青岛浪、厦门风。


“范”、“潮”……可口可乐把每个城市都用一个字来形容,总结了在大众眼中该城市留给人们的印象,并准确的将每个城市的特点传递了出来。



在瓶身上下功夫真的有用吗?


2013年,可口可乐中国推出了风靡全国的“昵称瓶”,并展开了名为“Share a Coke”的营销活动。“高富帅”“喵星人”……这些新鲜的网络词语出现在了可口可乐的瓶身,为了找到与自己标签相符的可乐瓶,想必大家都没少买。



2014年,在“昵称瓶”的铺垫下,可口可乐又推出了“歌词瓶”。“你是我最重要的决定”,“阳光总在风雨后”,“我和我最后的倔强”,“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在了可口可乐的瓶身和易拉罐上。即使歌词瓶的创意与昵称瓶并无差异,但是消费者们还是愿意为象征着自己那些青涩记忆的歌词买单。



2015年,可口可乐推出了集经典电影和电视中的经典台词的“台词瓶”。“我一见你就挺钟情的”、“这真是极好的”、“万万没想到”、“咱们结婚吧”等可口可乐瓶在朋友圈刷屏。



2016年,在百年对手百事可乐Emoji瓶的紧逼之下,可口可乐于5月在台湾地区推出了“表情瓶”。限量“表情瓶”的推出受到了不少年轻消费者的喜爱。“表情瓶”的推出使得学生告白,上班一族办公室心情等以一种更委婉的方式展现了出来。



2017年,可口可乐更新了玩法,推出了“英文名”瓶身包装。可口可乐邀请了9位歌手录制了1000多首独一无二的歌曲,涵括25种不同曲风,而每一首歌里都藏着一个人的名字。你只需登录一个名叫“share coke”的网站(https://buy.shareacoke.com),输入你的英文名,便有可能搜索到可口可乐专门为你定制的昵称歌。



如果说,“昵称瓶”是人与人之间身份认同或风趣打招呼的一种方式,那“歌词瓶”就是一种深入的情感表达与双向对话,如果说“台词瓶”是有趣内容的二次发酵,那“城市瓶”便是呼唤了人们的乡愁以及城市记忆,无论哪种形式都使包装本身成为一种“自媒体”。


每年都会发生新玩法的可口可乐瓶身,充分延续了可口可乐“流动性传播和策略性连接”的营销理念,“把瓶身社交化做得更加深入。‘流动性传播和策略性连接’是从‘Liquid and Linked’翻译而来,品牌故事的内容如液体(Liquid)般,自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远,都与品牌战略和目标相连(Linked),”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中阐述。

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